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RELATIONSHIP MAGAZIN 03.16

www.relationship-magazin.de Mythos Loyalität Welches Unternehmen träumt nicht davon, loyale Kun- den zu haben? Möglichst viele Kunden und möglichst für immer. Das erspart Kosten in der Akquisition – in der Regel ist das Gewinnen eines Neukunden um 5- bis 10-mal teurer als einen bestehenden Kunden zu halten – und minimiert die Risiken für das Unternehmen. Nun ist Loyalität nicht gleich Loyalität. Wenn ein Unterneh- men loyale Kunden haben möchte, sollte es sich zuvor klar darüber werden, welche unterschiedlichen Arten der Loyalität und welche Instrumente der Kundenbin- dung es gibt. 1. Technische Loyalität Bei einigen Produkten – Software, Maschinen, Systeme in der Produktion – legt sich der Kunde für eine länge- re Zeit auf ein bestimmtes System fest. Faktisch gesehen ist der Kunde mit seiner Entscheidung dann gegenüber der gewählten Lösung und dem Unternehmen loyal. Ent- scheidet sich die IT bei einer Unternehmenssoftware z. B. für SAP, Oracle oder IBM, ist damit eine Weichenstellung für viele Jahre getroffen. Die großen Investitionen in ein solches System erlauben selbst bei späterer Unzufrie- denheit kein einfaches Umschwenken auf eine andere Lösung. Analog lässt sich das auf den BtC-Markt über- tragen. Auch hier entsteht eine technische Loyalität. Mit einer Entscheidung für das Apple-„Universum“ ent- scheidet sich der Kunde gleichzeitig – ob bewusst oder unbewusst – gegen das Google-„Universum“. Eine Durchlässigkeit zwischen den Systemen ist nicht gegeben und von den jeweiligen Herstellern auch nicht gewollt. Im Gegenteil: Die Hersteller bauen in aller Regel hohe Austrittsbarrieren für ihre Produkte ein, um damit die Kunden an das Unternehmen zu binden. 2. Vertragliche Loyalität Durch Verträge entsteht eine zeitlich befristete Bindung des Kunden an ein Unternehmen. Leasingverträge für ein Auto, Mobilfunkverträge oder Strom- und Gasver- träge bei den Energieversorgern sind klassische Beispie- le für eine zeitlich befristete Loyalität. Allerdings ist die Möglichkeit des Unternehmens, über diesen Mechanismus Kunden zu binden, faktisch nicht besonders hoch. Sofern der Kunde aus Bequemlichkeit oder schlicht Vergesslichkeit seinen auslaufenden Ver- trag nicht kündigt, steht die Kundenbeziehung zum Ende der Vertragslaufzeit jeweils neu zur Disposition. 3. Ökonomische Loyalität Wenn ein Unternehmen finanzielle Anreize für die Loya- lität des Kunden schafft, kann eine freiwillige, „erkauf- te“ Loyalität entstehen. Treueprämien oder Gutscheine sind Instrumente, die eingesetzt werden, um Kunden zum „Bleiben“ zu motivieren. Eines der bekanntesten Systeme, welches auf der Basis von finanziellen Anrei- zen arbeitet, ist das Lufthansa-Miles-&-More-Konzept. Je fleißiger und länger ein Kunde Punkte sammelt, des- to wertvoller die Prämien, die er sich als Belohnung für seine erkaufte Treue aussuchen kann. Die ökonomische Loyalität ist in der Praxis am häufigsten anzutreffen, weil der Mechanismus von finanziellen Anreizen vom Unter- nehmen klar gesteuert und bewertet werden kann. Das Ursache-Wirkungsprinzip lässt sich zudem in aller Regel gut analysieren. 4. Serviceorientierte Loyalität Eine Garantie, eine spezielle Kundenhotline für „ausge- wählte“ und treue Kunden, After-Sales-Service, Informa- tionen und Zusatzleistungen nicht monetärer Art können beim Kunden ebenfalls Loyalität erzeugen. Wenn Kun- den bei einem Mobilfunkanbieter eine Telefonnummer erhalten, mit der sie an der Masse der „normalen“ Kun- den vorbei schneller zum Ziel kommen, dann hat dies durchaus einen kundenbindenden Charakter. Verbun- den mit einem Status wie Silber, Gold oder Platin, mit dem jeweils spezielle Serviceleistungen verbunden sind, wie eine Chat Session mit dem Entwicklungsvorstand von BMW für 7er Besitzer, dann verleiht der Service zusätzlich eine gewisse Exklusivität, die auf manche Kunden eine hohe Anziehungs- und Bindungskraft ausübt. 5. Transaktions-Loyalität Wenn Kunden ohne vertragliche Verpflichtung und spe- zielle Anreize – weder monetär noch in Form von Ser- viceleistungen – immer wieder bei einem Unternehmen kaufen, kann dies auch auf der wahrgenommenen 16 KOMPASS STRATEGIE

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