RELATIONSHIP MAGAZIN 03.16

www.relationship-magazin.de Professor Dr. Anton Mayer von der LMU in München hat einmal gesagt, es ist besser von Kunden-Verbun- denheit zu sprechen als von Kunden-Gebundenheit. Soweit wird ihm jeder zustimmen. Jetzt ist nur die Fra- ge: Wie lässt sich diese erreichen? Es gibt viele Beispiele, wie man es besser nicht macht. Aber es gibt auch viele positive Beispiele, sowohl im BtB als auch im BtC. Starten wir mit Cicero und brand eins! Beide Produkte leben nur von der Qualität. Eine Preis- differenzierung ist wegen der Buchpreisbindung nicht erlaubt. Trotzdem schaffen es diese beiden Produkte durch Qualitätsjournalismus und kreatives Layout, ext- rem treue Leser an sich zu binden. Viele kaufen regel- mäßig das Heft am Kiosk und nicht über das Abo. Motel One ist ein weiteres Beispiel. Egal in welchem Hotel der Budget-Kette ein Gast absteigt: Er weiß ganz genau, was ihn erwartet. Das ist ein klares Versprechen, welches verbindet. Für die Breuninger Card, die Kun- denkarte der Stuttgarter Lifestyle-Kaufhaus-Gruppe, habe ich selbst 2001 das Konzept entworfen und um- gesetzt. Sie ist bis heute das erfolgreichste Kundenbin- dungsprogramm einer Monomarke. PAYBACK ist sicher das erfolgreichste Multi-Partner-Programm. Hier gilt es zwischen BtC und BtB zu differenzieren. Es gibt einzelne Mitgliedsunternehmen, die PAYBACK perfekt nutzen. Bei einigen Partnern ist dennoch Luft nach oben. dm drogerie-markt in Karlsruhe ist solch ein Beispiel für den perfekten Einsatz von PAYBACK. dm-Mitarbeiter leben eine Service-Kultur, die viele Fir- men selten erreichen. Hinzu kommt der Mütter-Club „Glückskind“ (speziell für werdende Mütter und Kinder bis zum Alter von 15 Jahren), der intelligent an PAYBACK „angebaut“ wurde: eigene Webseite, eigenes Commu- nity-Management und viele interessante Daten über die ganze Familie. Im BtB sind Festool, Grohe und MS Motorservice Beispie- le. Alle drei Unternehmen haben eine auf ihre Zielgrup- pe exakt zugeschnittene Service-Leistung entwickelt, welche außerordentlich starke Bindung erzeugt. Festool hat dem Kunden vor vielen Jahren eine Garantiekarte angeboten: Wer diese komplett ausfüllt, bekommt eine zwei Jahre längere Garantie. Das war ein extremer Hebel zur Datengenerierung. Und sie war die Basis eines später gegründeten Kunden-Clubs. (Zur Info: Der- zeit wird der Club etwas zurückgefahren. Warum, war bis zum Redaktionsschluss nicht zu erfahren.) Grohe hat in seiner Zielgruppe noch etwas Feines ent- wickelt: Das Unternehmen verkauft wie Festool grund- sätzlich über Zwischenhändler an die Handwerker. Nur kann der Handwerker über sein Handy nun auch Gro- he-Smart-Punkte sammeln. Das Besondere: nicht nur für teure Produkte, sondern auch für Verbrauchs- und Ver- schleißmaterial. Das war eine logistische und IT-techni- sche Herausforderung, die aber inzwischen gelöst wur- de. Es gibt somit viele unterschiedliche Möglichkeiten zur Kundenbindung: Ein Club, eine Karte, eine Community, eine Kombina- tion aus zwei oder allen drei Möglichkeiten sind mög- lich. Auch Firmen, die kein sichtbares Programm haben, binden Kunden. Durch das Personal, die Innovation und die vielen Möglichkeiten, die auf Seite 11 stehen. Also packen Sie es an! Es lohnt sich. Gibt es Schwarm-Dummheit beim Thema Kundenbindung? Einer der größten Automobil-Hersteller der Welt schrieb in die Regeln seines Kundenbindungsprogramms folgen- den Satz: „Bitte beachten Sie, die maximale Sammelleis- tung sind 25.000 Treuepunkte“. Was soll ein Kunde darüber denken? Kein Wunder, den Club gibt es schon lange nicht mehr. Ein strategischer Faux Pas oder wie Gunter Dueck sagen würde: ein Er- gebnis der Schwarmdummheit. Beispiele für erfolgreiche Kundenbindung 12 KOMPASS STRATEGIE

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